Prijsoorlogen in theorie en praktijk. Marktconcurrentie

2024 Auteur: Henry Conors | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2024-02-12 11:25

Het begin van een prijzenoorlog betekent een scherpe daling van de retail- of groothandelsprijzen door een van de marktspelers. Het wordt uitgevoerd voor het commerciële gewin van laatstgenoemde, maar leidt meestal tot verliezen aan alle kanten.

Potentieel gunstige omgeving voor het starten van oorlogen

Deze situatie ontwikkelt zich met een hoge mate van marktconcurrentie tussen economische entiteiten die in dezelfde sector actief zijn. De industrie moet de volgende kenmerken hebben:

• groot aantal bedrijven met ongeveer vergelijkbare marktaandelen;
• Marktgroei is traag;
• vaste kosten hoog;
• hoge bederfelijke of hoge voorraadkosten;
• lage kosten voor kopers bij het wisselen tussen verkopers, wat leidt tot de wens van een van hen om de prijs van vergelijkbare goederen te verlagen;
• lage differentiatiegoederen;
• kans om een hoog rendement te behalen bij het nemen van risicovolle acties;

• er zijn aanzienlijke belemmeringen voor het verlaten van de markt als het niet mogelijk is om het potentieel ervan te realiseren tijdens een marktdaling;
• concurrenten zijn heterogeen - elk heeft zijn eigen waardesysteem, andere regels;
• De herstructurering van de industrie is te wijten aan de ontoereikende omvang van de markt voor alle spelers, daarom vertrekken als gevolg van de prijzenoorlog de zwakste economische entiteiten.

Reden voor confrontatie

Er zijn drie hoofdredenen voor het starten van een prijsaanval door een speler op anderen:

• Potentiële toename van het aantal klanten - dit houdt rekening met de latente vraag in marktconcurrentie, wat aangeeft dat het mogelijk zou zijn om nieuwe klanten aan te trekken als de prijzen licht dalen;
• een kleine prijs voor een klein bedrijf kan leiden tot een aanzienlijke stijging van de verkoop, wat zal leiden tot extra winst, terwijl grote zakelijke entiteiten de hele prijsklasse voor hun producten zullen moeten veranderen;

• bestaand kostenvoordeel - als dat er is, kunnen de prijzen worden verlaagd, wat het marktaandeel van dit bedrijf zal vergroten.

Prijsoorlogen hebben dus ook positieve aspecten voor individuele bedrijven.

Het concept van storten

Soms verlagen individuele verkopers de prijzen tot 'rommel', wat betekent dat ze aanzienlijk mindervergeleken met het gemiddelde marktniveau kunnen ze zelfs lager zijn dan de kostprijs van de verkoop. Deze techniek wordt "dumping" genoemd. In prijzenoorlogen kan het handig zijn wanneer een nieuwe speler de markt betreedt.

Als deze techniek lange tijd wordt gebruikt, kan dit leiden tot een scherpe daling van de winst voor de economische entiteit die deze gebruikt, het klantenbestand wordt onstabiel, omdat deze klanten naar hem zullen overschakelen wanneer een andere entiteit met nog lagere prijzen verschijnen, terwijl andere kopers aannemen dat er op dit moment namaakgoederen worden verkocht.

De gevolgen van prijzenoorlogen

Verhoging van het verkoopvolume leidt in de praktijk zelden tot zelfs maar de initiële winst. Als de prijs met 5% da alt, moet het verkoopvolume met 18-20% worden verhoogd om het vorige niveau van winstgevendheid te behouden. Prijsoorlogen zijn dus in theorie en in de praktijk enigszins verschillende dingen.

Een sterke stijging van de omzet zal leiden tot een aanzienlijke stijging van de variabele kosten.

Bij de overgrote meerderheid van dergelijke aanvallen kunnen economische entiteiten de waarde van producten niet volledig realiseren.

Als deze verlaging van de kosten van een product, uitgevoerd door een van de spelers, effectief blijkt te zijn, zullen andere economische entiteiten volgen, waardoor de persoon die deze oorlog begon geen significante dividenden.

Een ander gevolg van deze aanvallen is datstuurt het verkeerde signaal naar kopers, waardoor ze zich alleen op prijzen concentreren en de voordelen van producten negeren.

Een prijzenoorlog is meestal gericht op uitputting van concurrenten.

Positieve aspecten van de verschijnselen in kwestie

Zoals ze zeggen, als er oorlogen beginnen, heeft iemand het nodig. Dienovereenkomstig moeten ze iemand ten goede komen. Wat kan het zijn? Allereerst is het met een goed geconstrueerde strategie mogelijk om een asymmetrische reactie toe te passen op de vijand die deze oorlog is begonnen, die kan bestaan uit het feit dat de aanval wordt uitgevoerd op het hoofdproduct van de concurrent. Besparingen kunnen worden gerealiseerd door het optimaliseren van productieprocessen en het gebruik van hulpbronnen. Daarnaast is het noodzakelijk om de markt te bestuderen, marktonderzoek te doen en erachter te komen hoe belangrijk dit product is voor de consument. En als het echt belangrijk is, moet je een overtuigingsstrategie toepassen. Het is noodzakelijk om consumenten te focussen op een unieke eigenschap van het product die inherent is aan uw product.

Bovendien moet er rekening mee worden gehouden dat er antidumpingwetgeving is, de mogelijkheid om verschillende economische entiteiten te combineren tot een soort bedrijf. Het is mogelijk om de positie van concurrenten te verzwakken door zogenaamde "kamikaze-merken" te creëren die prijsverlagingen voorkomen. In de meeste gevallen is de introductie ervan goedkoper in vergelijking met de daling van de kosten van een aantal goederen.

De grootste begunstigde is de consument. Sommigen van hen ontvangen goederen van hoge kwaliteit, terwijl anderen hun gebruikelijke producten tegen gereduceerde prijzen ontvangen.

Dus in een goed geplande en geïmplementeerde strategie zijn er ook positieve aspecten van prijzenoorlogen.

Voorbeelden

Beschouw als voorbeeld van een prijzenoorlog de situatie die zich in 2004 op de Indiase shampoomarkt ontwikkelde. Tijdens deze periode lanceerde Hindustan Lever Limited (HLL), een dochteronderneming van de grote fabrikant Unilever, een aanval op concurrenten ' biedt '1 + 1 gratis aan van Sunsilk en Clinic Plus. Twee weken later voegde Procter & Gamble zich bij deze oorlog. Het hoofd van de haarverzorgingsafdeling vertelde het bedrijf dat de prijzenoorlog was begonnen dat ze de winst neutraliseerden door het verkoopvolume te verhogen, maar na een korte tijd stopte hij daar en in februari 2005 kondigde HLL nog een kwartaal aan, vierde op rij, reductie aangekomen.

Een voorbeeld van een "roofzuchtige" strategie in dergelijke oorlogen is de overname van de Amerikaanse markt door tv-fabrikanten uit Japan. Dit was te danken aan de actieve levering van deze goederen van goede kwaliteit vanuit het Land van de Rijzende Zon tegen lage prijzen aan de Amerikaanse markten, waardoor concurrenten uit het laatstgenoemde land hun productie moesten inperken.

Een ander voorbeeld is de prijzenoorlog op de transportmarkt. Irkoetsk en Krasnojarsk hadden hun eigen luchthavens en vervoerders. De luchtvaartmaatschappij van Krasnoyarsk stond concurrenten niet toe om winstgevend te implementerenvervoer. Daarom begonnen ze naar Irkoetsk te vliegen, waar ze onderling een handelsoorlog ontketenden. Een kaartje naar Moskou vanuit deze stad kost twee keer goedkoper dan vanuit Krasnojarsk. Als gevolg daarvan gingen alle vervoerders die naar die stad verhuisden vandaag failliet.

Wat kan handelsoorlogen beginnen?

Ze kunnen voortkomen uit een verkeerde interpretatie van de acties van concurrenten of dezelfde interpretatie van hun reacties. Een andere mogelijkheid voor hun start is het geval dat een van de concurrenten een product van hogere kwaliteit uitbrengt, wat leidt tot een herwaardering van de bestaande merken. Als gevolg hiervan verlagen rivalen in de handel de prijzen, en de andere kant kan dit zien als het begin van een prijzenoorlog.

Strategieën om dergelijke "militaire actie" te voorkomen

Er zijn vier belangrijke strategieën:

• koper moet informatie krijgen over de voordelen van producten, niet over prijzen;
• je moet je bedoelingen duidelijk kunnen verwoorden;
• moet rekening houden met de reactie van concurrenten bij het uitbrengen van nieuwe producten;
• als je gaat reageren op de acties van handelstegenstanders, moet je eerst alle beschikbare feiten bestuderen.

Voordat de "militaire operaties" beginnen, kun je proberen om niet-prijsgebonden oplossingen te implementeren. Ze kunnen neerkomen op:

• moeten focussen op kwaliteit versus prijs;
• moet op de hoogte worden gesteldkopers over mogelijke risico's - speciale nadruk op de verminderde kwaliteit van de producten van concurrenten;
• focus op andere negatieve gevolgen, zoals het feit dat producten van concurrenten het milieu kunnen schaden;
• moet steun zoeken bij andere belanghebbenden.

Als je handelsoorlogen aangaat, kunnen visuele beelden ook helpen. Als bijvoorbeeld een van de elektriciteitsleveranciers failliet gaat, kan de nadruk komen te liggen op de gevaren van lage prijzen, aangezien de leverancier mogelijk failliet gaat. Het visuele beeld hier zal het feit zijn van een stroomstoring voor consumenten die elektriciteit ontvangen van een failliet.

Prijsoorlog kan worden voorkomen door grote kopers voorwaarden te bieden die voor hen geschikt zijn.

Reactieacties kunnen worden teruggebracht tot elk segment.

Als het onmogelijk is om weg te komen van de confrontatie, moeten de prijzen zoveel mogelijk worden verlaagd om de vijand in verwarring te brengen, en dan moeten ze terugkeren naar de gebruikelijke prijsklasse.

Tot slot

Prijsoorlogen kunnen alleen worden gevoerd als er, volgens de aanstichter, een significante kans is op een latente vraag met een beperkt vermogen om op concurrenten te reageren.