Rebranding is een soort "reparatiewerk" van een merk of handelsmerk. Reparaties kunnen groot of cosmetisch zijn. De keuze hangt af van de begintoestand van het object. Daarnaast kunt u een volledige rebranding en gedeeltelijk uitvoeren. Het rebranden van een bedrijf is een lang en moeizaam proces, dus het moet gerechtvaardigd en verantwoord zijn. Het moet worden gedaan wanneer het merk echt een opfrisbeurt nodig heeft.
Wanneer rebranding vereist is
U moet uw merknaam wijzigen als:
- De marktomstandigheden veranderen en het bestaande merk is niet langer afgestemd op deze veranderingen. Als de branche van uw merk is gekrompen, is de consumptie afgenomen, is het product verouderd en is er geen vraag naar bij de consument. De reden voor rebranding kan ook een verandering in de voorkeuren en vereisten van de doelgroep zijn.
- De positie van het merk op de markt is aanzienlijk verzwakt. Tegelijkertijd kan niet alleen productpositionering een probleem worden, maar in feite is het rebranding dat helpt om de situatie radicaal te veranderen. Vaak is de reden voor het veranderen van het merkimago:concurrentie, en na een succesvolle rebranding is er een snelle stijging van de verkoop.
- Het positioneren van uw merk was aanvankelijk niet effectief. Merkspecialisten hebben een fout gemaakt, het idee dat u goedkeurde werd niet begrepen of gewaardeerd door het publiek. In een dergelijke situatie is rebranding ook vereist.
Complexe of cosmetische rebranding
Als je bedenkt wat rebranding is, hangt de keuze of dit proces complex of cosmetisch zal zijn af van de mate van complexiteit van het probleem waarmee je bedrijf wordt geconfronteerd. Rebranding moet gericht zijn op het overwinnen van problemen met minimale verliezen. U moet beginnen met een beoordeling van de huidige positie van uw merk. Als de reden alleen al het idee van positionering is, dan moet het merkidee radicaal worden veranderd, wat op zijn beurt gepaard zal gaan met een verandering in alle andere attributen. Een dergelijke rebranding wordt complex genoemd.
Als bijvoorbeeld het merk zelf populair is bij consumenten, maar het verpakkingsontwerp buiten het algemene concept v alt, dan is het heel goed mogelijk om ons te beperken tot cosmetische rebranding, dat wil zeggen om kleine wijzigingen aan te brengen. Een rebranding van een café kan bijvoorbeeld niet alleen een wijziging in het logo en interieur inhouden, maar ook wijzigingen in het menu of de richting van de vestiging. Het is vermeldenswaard dat de rebranding van een handelsmerk dat goed wordt gepromoot en waar veel vraag naar is bij de consument, verstandig moet worden uitgevoerd om zijn positie op de markt niet te schenden en zijn erkenning niet te verminderen.
De essentie van het proces
Rebranding is een lang en geleidelijk proces. In de kern is dit de creatie van een nieuw merk op basis van het oude. En soms komen de veranderingen uit het tegenovergestelde, in tegenstelling tot het bestaande handelsmerk. Daarom moet een competente rebranding altijd beginnen met marktonderzoek, en pas daarna wordt duidelijk in welke richting te werken.
Onderzoek zal helpen bepalen wat je moet verwijderen en wat je moet toevoegen. Ze onthullen welke kwaliteiten van uw merk consumenten als een voordeel zien en op welke manieren uw merk achterblijft bij concurrenten. Bijgevolg is het hele verdere rebrandingproces afhankelijk van de resultaten van marktonderzoek.
De belangrijkste doelen van de rebranding
De taken die voor de rebranding zijn ingesteld, zijn eenvoudig en duidelijk. Het is noodzakelijk om de merkloyaliteit bij de doelgroep te versterken, te differentiëren en nieuwe consumenten aan te trekken. In principe zijn er geen andere redenen om wijzigingen aan te brengen. Rebranding is immers, evenals branding, een van de marketinginstrumenten waarvan de doelen en doelstellingen maximaal gericht moeten zijn op de groei van economische indicatoren.
Merkuniciteit en aantrekkingskracht
Het merk weerspiegelt specifiek de houding van de doelgroep, en tekens, verpakkingen zijn slechts merkattributen, een soort identificatiemiddelen die de nodige associaties met een product, dienst of merk oproepen in de geest van de consument. Branding is dus een proces van ontwikkeling,het creëren en behouden van het gewenste imago in hoofd en onderbewustzijn van de consument. Kenmerken zijn een belangrijk onderdeel van het merk, maar het sleutelbegrip is toch het imago, het bestaande imago. En natuurlijk moet dit beeld zoveel mogelijk bijdragen aan de realisatie van het consumptieobject. Dat wil zeggen, de keuze van de koper beïnvloeden.
Zoeken naar een nieuwe vector
Zoals eerder vermeld, is rebranding een verandering van imago. Dit zijn veranderingen die de gedachten van kopers positief moeten beïnvloeden en de verkoop moeten verbeteren. En aangezien de vereiste houding wordt gevormd onder invloed van de motiverende waarde die is ingebed in de merkvector, moet je nadenken over het veranderen van de motieven van de doelgroep van dit merk. In sommige gevallen is het zelfs mogelijk om het merk helemaal over te schakelen naar een ander publiek. De essentie van rebranding is dat een merk dat gericht was op één waarde die van belang is voor de consument, zijn vector plotseling drastisch verandert.
Tegelijk is het niet altijd nodig om attributen te wijzigen. Dit is alleen vereist als ze niet overeenkomen met of in tegenspraak zijn met de motiverende waarde die is ingebed in de nieuwe merkvector. Het nieuwe beeld komt op een complexe manier tot stand. Dit is een restyling van het logo, redesign van het interieur. Maar toch, het belangrijkste instrument waarmee veranderingen in de hoofden van de consument worden gevormd, is reclame. En alle andere attributen zijn slechts een aanvulling op de motiverende waarde van de nieuwe vector. Het is vermeldenswaard dat het beperkt is tot het veranderen van één ding, een bord of een assortiment, alspraten over zulke enorme veranderingen in het merkimago, zoals rebranding suggereert, is geldverspilling.
Rebranding voorbeelden
Begin iets te veranderen in een succesvol en relevant merk is niet aan te raden. Maar op een gegeven moment hebben zelfs de titanen van de markt misschien een rebranding nodig. Als voorbeeld noemen we het vaak wisselende Pepsi-logo en het Coca-Cola-logo dat in honderd jaar niet veel is veranderd. Het eerste merk is gericht op nieuwe waarden en het tweede houdt vast aan traditie. Het is vermeldenswaard dat beide merken de juiste richting kiezen, ze consequent de waardecomponent promoten en attributen aanpassen (of niet veranderen) aan de gekozen vector.
Efficiëntie van rebranding
Het proces van rebranding in zijn complexiteit en reikwijdte kan het creëren van het imago van een nieuw merk overstijgen. De veranderingen zijn echter niet gegarandeerd succesvol. Ja, en beperkt tot halve maatregelen kan in dit proces niet. Hoe meer verzadigd de markt wordt, hoe belangrijker branding en zijn attributen worden. Het gecreëerde imago is erg belangrijk voor de loyaliteit van de consument. Desalniettemin is een merk niet uit het niets ontstaan, een merk is het resultaat van lang, grondig en gedetailleerd analytisch werk, en als het aanvankelijk niet effectief genoeg bleek te zijn, moet bij rebranding rekening worden gehouden met eerder gemaakte fouten maken, en niet hopen dat het beeld vanaf het allereerste begin gewoon zal verschijnen. Anders rechtvaardigen het geld en de tijd die aan rebranding worden besteed zichzelf niet.
